Un motiv pentru care mulți dintre antreprenorii români nu doresc să investească în marketing și promovare este faptul că nu văd marketingul decât ca o sursă de costuri, un loc prin care banii se pierd nejustificat și fără rezultate.
E de înțeles atunci de ce mulți aleg să nu facă niciun fel de promovare, sperând că metodele mai vechi de creștere al unui business vor funcționa: interacțiunea umană, vânzarea personală, proximitatea de client, recomandările personale și așa mai departe.
Ceea ce face situația și mai fără ieșire este faptul că atunci când aleg să-și aloce o parte din profit unei campanii, aceasta nu dă rezultate imediat sau nu este considerată un succes.
Și atunci, care este adevărul?
Problema #1: Campaniile rulează prea puțin timp
Un mare inconvenient pentru cei care doresc rezultate imediate este faptul că o campanie nouă, un cont nou de Adwords, un produs necunoscut pe piață, un serviciu care este oferit de o companie nouă, toate acestea au nevoie de timp pentru a atinge un nivel optim de performanță.
În primul rând, pentru că piața are nevoie de timp să învețe un nou mod de a face ceva, sau o nouă companie care face acel ceva. În al doilea rând, pentru că volumul de căutări poate fi încă mic pe acel produs sau serviciu, iar în al treilea rând, pentru că Google, spre deosebire de Facebook, are nevoie de timp pentru a optimiza corect afișarea reclamelor.
Ce înseamnă a optimiza corect? Înseamnă a afișa reclama persoanelor care o consideră relevantă în acel moment, pe acel device, în acel context în care se află. Pe lângă că o campanie are tracțiune după minim o lună, campania respectivă are nevoie și de un minim de date de conversie ca să poată optimiza eficient ad-urile din campanie.
Problema #2: Nu este monitorizată corect performanța campaniei
Cum poți optimiza manual sau automat performanța unei campanii dacă nu ai setat obiectivul tău de conversie corect?
La ce mă refer: să spunem că ești o afacere în care un reprezentant vorbește cu clienții la telefon sau îi contactează după ce au completat un formular.
Dacă în campaniile de Google Ads aceste conversii nu sunt urmărite, cum poți stabili dacă campaniile sunt eficiente? De unde vei ști când un lead a venit din campaniile online sau din căutări organice?
Este important, deci, ca fiecare campanie să aibă tracking pentru conversii. Conversiile reprezintă acea acțiune pe care vrei s-o ia utilizatorul pe pagina ta. Vrei să te sune? Vrei să completeze un formular? Vrei să cumpere online? Vrei să se aboneze la blog?
Oricare din aceste acțiuni poate fi măsurată de Google Ads prin Google Tag Manager și Google Analytics.
Dacă ai campanii de Facebook, nu-ți fă griji, e același principiu.
Problema #3: Nu sunt cunoscute pragurile de la care o campanie este de succes sau nu
Aici treaba devine un pic mai complicată.
E o problemă de business, defapt. Multe business-uri pe care le-am întâlnit nu-și cunosc rata de profit pe produs/serviciu.
Este important să știi cu cât rămâi în mână după ce ai plătit toate cheltuielile. Din acel profit, vei putea investi în marketing.
Acest calcul trebuie să ia în considerare cheltuielile administrative, de producție (dacă vinzi produse), aplicațiile pe care le folosești ca să-ți prestezi serviciul, oamenii pe care îi plătești și cu cât și orice promovare faci în acest moment.
După ce ai făcut acest calcul, poți să știi cât îți permiți să aloci pentru marketing și promovare.
Acum că ai înțeles cât de important e să-ți cunoști profitabilitatea firmei, cât ar trebui să dureze o campanie de Google Ads și ai definit cum urmărești rezultatele, putem trece la partea de Google Ads.
Pragurile sfinte: ROI și ROAS
E ok, nu te speria. Începi să înveți lucruri noi. Poate ai auzit de ROI.
ROI este procentul de profit sau pierdere pe care o poți avea în urma unei investiții.
Return On Investment (ROI) = Rezultatul Net / Investiție
ROI se referă la toate cheltuielile pe care le poți avea cu firma și dacă acestea se traduc într-un rezultat pozitiv (profit) sau unul negativ (pierdere).
ROI = (Cifra de afaceri – Cost) / Costul Ad-urilor
ROAS (Return On Ad Spend) se referă strict la cheltuielile cu bugetul media și cât din acestea se traduc în vânzări. Adică, cât plătești pentru a face o vânzare.
ROAS = Valoare totală a conversiilor / Costul Ad-urilor
Coloana din rapoartele Google Ads care reprezintă ROAS este Conv. value / Cost.
Diferența principală între ROI și ROAS este că ROI se referă la toate cheltuielile și vânzările din toate canalele, iar ROAS se referă la cheltuielile cu campaniile de promovare plătite și vânzările care au venit doar din acestea.
Pentru a stabili profitabilitatea companiei, e important ca clientul respectiv să-și cunoască ROI-ul în primul rând, pentru a aloca bugetul în cunoștință de cauză.
Cum stabilești max. CPC bids
Cunosc cel puțin două formule de calcul al unui bid CPC maxim.
Una dintre ele este mai sofisticată și presupune că ai niște informații clare de performanță a ad-urilor bazate pe un istoric de câteva luni.
Din acest motiv, voi folosi a doua formulă, care este ceva mai simplă.
Max. CPC bid = (Cifra de afaceri / Clicks) / Target ROAS
Adică, ce valoare generează toate conversiile din Google Ads într-o lună, de exemplu, împărțit la numărul total de click-uri din acea lună, totul împărțit la un target ROAS stabilit.
Formula pentru cât este ROAS în acest moment o ai mai sus, de la ea poți să pornești pentru a stabili un target împreună cu clientul tău.
De ce e important să cunoști bid-ul maxim?
E important pentru că poți stabili care e bugetul maxim pe care-l poate aloca compania pentru campaniile plătite, pornind de la profitul final dorit. Astfel, nu există surprize la sfârșitul campaniilor că s-a cheltuit un buget prea mare.
În același timp, e bine să iei în considerare faptul că valorile calculate sunt niște estimări în sine pe baza performanței trecute.
De exemplu, cifra de afaceri per click este o estimare pe baza unor date care se referă la campaniile trecute. E posibil ca atunci când începi o nouă campanie aceste date să fie diferite, adică rezultatul așteptat să nu fie cel dorit.
Motivele pot fi multiple: un produs/serviciu nou, o campanie nouă care are nevoie de minim o lună pentru a se regla corect, o ofertă care nu funcționează pentru publicul țintă etc. Din acest motiv am amintit problema #1 în prima parte a acestui articol.
Este important să evaluezi aceste riscuri împreună cu clientul tău și să luați niște decizii informate.
Dorești să citești despre toate metodele de calcul al unui bid CPC maxim?
Abonează-te la blog din câmpul de mai jos și primești acces la articolul complet care conține formule detaliate și cum le poți aplica pas cu pas, inclusiv cum ajungi la un target ROAS.
